Kundenerlebnis - Kundenbindung | Neue CRM Strategien und Social Media

​Im Interview mit Adelhard Türling unterhält sich Michael Mattis zum Trendthema Kundenerlebnis und Kundenbindung mit neuen CRM Strategien und die damit verbundene Verflechtung zu Social Media Kanälen.

IT&MEDIA: Während in Deutschland viele Unternehmen noch mit der Einführung eines CRM Systems kämpfen, arbeiten im Ausland, insbesondere in Amerika, viele Unternehmen jetzt schon mit Marketing-Automatisierungssystemen. Herr Türling, was ist Ihrer Meinung nach der Grund, dass sich gerade der Mittelstand so schwer damit tut, Kundendaten professionell zu speichern und damit auch zu arbeiten?

Adelhard Türling: In den Köpfen vieler Unternehmer steckt noch der Grundsatz, alle Daten die ich abends in den Safe legen kann, sind auch sicher. Dabei findet ja heutzutage ein Großteil von unternehmensrelevanter Kommunikation bereits online statt. Auf verschiedensten Bahnen durch das Netz finden die Daten ihren Empfänger. In einem Rechenzentrum sind Daten heute sicherer als auf dem eigenen Server, der ja gegen alle aktuellen Bedrohungen aktiv abgesichert werden muss. Neben der Sicherheit ist auch ein großes Datenvolumen zu bewältigen, z.B. für benötigte Big Data Analysen. Nutzen Unternehmen moderne Software wie Microsoft Dynamics Marketing oder Social Engagement, könnten sie marketingrelevante Daten auf großen Servern vorhalten und durch intelligente Lösungen auswerten. Auf den eigenen Servern ist diese Datenlast nur schwer zu bewältigen. Hier wird im amerikanischen Markt einfach gemacht und ausprobiert, während wir im heimischen Mittelstand zunächst die Diskussion suchen. Alle Gespräche, die ich in den letzten Wochen und Monaten zum Thema Marketing Automation führen durfte, zeigen aber, dass ein enormes Interesse und der Bedarf existiert und dass auch z.B. unsere deutschen höheren Datenschutzanforderungen kein wirklicher Hinderungsgrund sind.

IT&MEDIA: Das Thema Digitalisierung ist in aller Munde. Ich habe auch den Eindruck, dass mittlerweile nahezu alle Geschäftsführer verstanden haben, dass Handlungsbedarf besteht und das Thema mit Priorität A auf die Agenda setzen. Mit Ihrem Unternehmen bieten Sie als Microsoft Gold Partner Lösungen für die Bereiche CRM, SharePoint und Enterprise Apps. Wo sollte Ihrer Meinung nach ein Unternehmen starten, um mit dem Thema Digitalisierung sinnvoll zu beginnen?

Adelhard Türling: Das kommt natürlich auf das Unternehmen an. Jedes Unternehmen ist individuell und benötigt demnach individuell Schwerpunkte. Hier liegt eine unserer Kernkompetenzen. Wir verstehen uns als Full Service IT-Dienstleister. Zuerst schauen wir nach, wo der Bedarf und die Chancen für das Unternehmen liegen und wie Prozesse bisher gesteuert werden. Nach einer Analyse der Geschäftsprozesse entwickeln wir eine maßgeschneiderte Lösung, die unseren Kunden hilft, effizienter sowie markt- und zeitgerecht zu arbeiten.

Nutzbare Vorteile der Digitalisierung entstehen immer dann, wenn Prozesse bereits vollständig digitalisiert sind und mit neuen Technologietrends, Netzwerken oder (Handels-) Plattformen verknüpft werden. Neben den allgemeinen Vorteilen der Prozessoptimierung durch die Digitalisierung sollten also vor allem Bereiche im Vordergrund stehen, bei denen digitale Marktplätze, soziale Netzwerke, mobile Endgeräte oder intelligente Systeme das Potenzial haben, die etablierten Marktgesetze nachhaltig zu verändern.
Hierbei sind insbesondere die Prozesse der Kundeninterkation ein Paradebeispiel. Handys, Facebook und Internet haben den Kaufprozess in allen Branchen bereits maßgeblich verändert. Wer auf dieses veränderte Käuferverhalten mit einer smarten Marketing-Automation Strategie reagiert, kann Marktanteile erobern. Aktuell ist der Umbruch in allen Branchen bereits im vollen Gange. Vertrieb und Marketing verschmelzen dabei immer mehr und die Art wie wir zukünftig verkaufen, wird sich vom heutigen Stand aus noch dramatisch verändern.

Einen weiteren wesentlichen Effekt durch die Digitalisierung erwarte ich im Bereich der Serviceautomatisierung. Wie die Marketing- und Vertriebsprozesse zählen Serviceprozesse zum Kundenbeziehungs-Management, also CRM. Hier gehört Field-Service Optimierung mit mobilen Service-Agent Lösungen genauso zum guten Ton wie Routenoptimierung oder gar Augmented Reality (AR). Werden die Service-Prozesse digital gesteuert, können Vorhersage-Systeme eingesetzt werden. Ein Predictive-Service Konzept identifiziert dann z.B. Maschinen Ihrer Kunden, die Gefahr laufen auszufallen. Das Vorhersagesystem kann hier eine Risikoanalyse vornehmen und einen Techniker mit der richtigen Qualifikation und den passenden Ersatzteilen rechtzeitig für eine Wartung einplanen, um Ausfallzeiten zu minimieren.

Die Eingangsfrage, die wir unseren Kunden zur Digitalisierungsstrategie stellen lautet also: „Wie werden sich neuen Technologietrends,  (Social-) Netzwerke und elektronische Marktplätze auf  ihre  Branche auf ihr Geschäfts- und Wertschöpfungsmodell auswirken?“. Service- und Marketing-Automation sind da zwei aktuell starke Trends. Für die Umsetzung der zugehörigen Konzepte setzen wir auf die Microsoft Lösungen CRM und SharePoint oder Enterprise Apps auf Android oder Apple Basis.

IT&MEDIA: Immer öfter hört man auch das Stichwort Kundenerlebnis. Was bedeutet für Sie das Thema Kundenerlebnis und wie nehmen Sie diese Aufgabenstellung auf, um es in Ihren Systemen abzubilden?

Adelhard Türling: Der Begriff ist gut gewählt, da er genau das transportiert, worum es geht: Emotion! Kaufentscheidungen werden überwiegend emotional getroffen. Hinzu kommt, dass der Kunde uns als Lieferant immer weniger an der rationalen Entscheidung beteiligen will. Hier sucht der Kunde „neutrale“ Berater z.B. in Netzwerken bei Kunden mit gleichen Anforderungen oder eignet sich z.B. über das Internet Expertenwissen an, um die rationale Bewertung selbst vorzunehmen. Für die Zukunft wird die Emotion also sogar noch wichtiger. Folgerichtig investieren Unternehmen immer stärker in Ihr Markenversprechen und die damit verbundene emotionale Bindung. Wie erfolgreich dieses Konzept ist, lässt sich u.a. hervorragend in der Automobilbranche beobachten. -
Um das Markenversprechen unter die Leute zu bringen, benötigt man letztlich das Kundenerlebnis. Immer dann, wenn ich mit meinem Kunden interagiere, erzeuge ich ein solches Erlebnis und werde vom Kunden bewusst oder unbewusst daran gemessen, ob ich bei dieser Interaktion mein Markenversprechen einhalte. Die Herausforderung besteht nun darin, dass diese Kundeninteraktionen mannigfaltig sind. Die sogenannten Touch-Points können auf der Internetseite, am Servicetelefon, in Marketingkampagnen oder in beliebigen sozialen Medien stattfinden.

Kunden erwarten heutzutage ihr Kundenerlebnis über all diese Kanäle zu erhalten und sind enttäuscht und wenden sich ab, wenn wir den gewählten Kanal nicht entsprechend bedienen. Für den Erfolg des Markenversprechens ist es also wichtig, dass das Kundenerlebnis auf allen Kanälen konsistent hoch ist.  Die Vielfalt an Kanälen und Menge an Touch-Points kann hier nur mit einer systematischen Betreuung der relevanten Kanäle über ein CRM-System erfolgen. Dies beinhaltet auch, dass man identifizieren kann, wo in welchen sozialen Kanälen über mein Unternehmen und meine Produkte gesprochen wird. Weiterhin sollte jede solche Interkation alles bereits bekannte Wissen zu diesem Kunden bei Antworten einbeziehen, um die Interaktion zum personalisierten Erlebnis zu machen.

Als zentrale Drehscheibe für diese emotionale Kundenreise setzen wir Dynamics CRM, das zugehörige Marketing-Automation System Dynamics Marketing sowie Microsoft Social Listening ein. Neben der Internetseite des Kunden sind meist auch Internetshops, Partnerportale, Kundenbindgungssysteme (Kundenkarte und -APP) und klassische Telefoninteraktionen zu integrieren.  Gehören Verkaufs- oder Ausstellungsflächen zu Ihrer Vermarktung bietet die Integration von iBeacon-Konzepten eine pfiffige Ansprache mit  Erlebnischarakter. Die kleinen Bluetooth-Sender informieren Kunden durch passende Apps über aktuelle Angebote, bieten Indoor-Navigation und ermöglichen sogar Bezahlprozesse.

IT&MEDIA: Gibt es einen positiven Effekt, wenn man die einzelnen Elemente wie Share-Point, CRM und Mobile-Apps miteinander kombiniert?

Adelhard Türling: Natürlich. Üblicherweise vereinfachen alle drei Elemente die Prozesse in einem Unternehmen, daher bieten wir sie häufig in Kombination an. Kurz gesagt, mit einem flexiblen CRM organisieren Unternehmen ihre Kundenbeziehungen, nutzen die Kundendaten, um Geschäftsprozesse zu automatisieren und Märkte auszubauen. Der SharePoint ermöglicht Unternehmen, alle diese Daten, Dokumente und Multimedia-Inhalte intelligent aufzubereiten und optimal zu teilen. Das schafft eine hervorragende Kommunikation und Zusammenarbeit, selbst über Abteilungs- und Ländergrenzen hinaus. Mobile Apps sind die perfekte Ergänzung. Heutzutage erwartet jeder zurecht, dass wesentliche Unternehmensdaten und Prozesse auch mobil erreichbar sind.  Microsoft bietet hier als Alleinstellung einen Suit-Ansatz über alle Produkte. Das heißt, dass Outlook Office, CRM und alle zugehörigen Apps bereits miteinander verbunden sind. Mein Outlook weiß also schon, dass die neue Email im Posteingang zu einem Kunden gehört und ordnet diese Email automatisch dem Kundenprofil im CRM zu. Redaktionssysteme im SharePoint können z.B. Multimedia Daten vorhalten, die über die CRM-APP dem Kunden präsentiert oder aber in Kampagnen verteilt werden. Oder Projekträume im SharePoint korrespondieren mit Vertriebsprojekten in CRM. Microsoft macht hier ernst beim Thema: Zusammenarbeit über Fach- und Abteilungsgrenzen hinaus und erst so erhalten wir den vollständigen 360°-Blick auf den Kunden mit allen relevanten Informationen.

IT&MEDIA: Nach und nach beginnt auch der Mittelstand, gerade kleinere Unternehmen damit Social-Media Marketing in die Kundenkommunikation mit einzubinden. Welche Lösungen bieten sich hier an bzw. was macht die Verbindung hier besonders wertvoll?

Adelhard Türling: Die Kunst beim Social Media ist ja nicht einfach nur auf einen Trend aufzuspringen, sondern diesen auch optimal für sich zu nutzen. Mit Social Engagement und mit Hilfe von Microsoft Dynamics Marketing haben Sie mächtige Tools, mit denen Unternehmen Ihre Social Media-Aktivitäten optimal planen und mit den übrigen Marketing-Aktivitäten synchronisieren können. Social Media bietet den Vorteil, ihre Kunden und Bedürfnisse besser kennen zu lernen. Mittelständische Unternehmen müssen lernen, diese Informationen für sich zu nutzen. Social Media heißt nicht nur mitreden, sondern auch zuhören und interagieren. Dabei helfen die Lösungen ungemein und sind mittlerweile so weit vorbereitet, dass sie auch im KMU-Umfeld Anwendung finden. Marketingautomatisierung ist die intelligente Antwort auf das Sprudeln der sozialen Kanäle. Das können nicht nur die ganz Großen, sondern auch der Mittelstand.

Unternehmen erhalten Antworten auf drängende Fragen, die im Rahmen der Digitalisierung auftauchen. Beispielsweise: Wie schaffe ich es, im Zeitalter der digitalisierten globalen Welt, Wissen, Informationen, Dokumente, Projekte und Prozesse gleichermaßen zu bewältigen und dabei auch noch Transparenz und Produktivität in der Zusammenarbeit zu steigern? Wenn Sie mehr erfahren wollen, einfach Kontakt aufnehmen.

 Das Interview führte im Rahmen des IT&MEDIA FUTUREcongress Michael Mattis Veranstalter des Kongresses.